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　　我们知道一个账户的核心物料就是关键词，当选词筛词分词以后重要的工作就是如何给这些关键词一个合理的出价和一个匹配模式。账户搭建完毕后这两项工作占到每个SEM人员将近80%的工作量，尽管还有些其他工作，比如写创意，拓词、否词、URL调整、数据报告、数据分析，但类似数据一类的工作最后还是会落实到出价和匹配调整。

　　一、出价和匹配有什么意义呢?

　　我们知道，每个SEM人员包括其他的上下游配合部门其实每天的工作都是围绕这个ROI来进行的，就是产出投入比，有很多种算法，我这里的举例的ROI是以总营业额除以总消费。我们的目的是为了让ROI最大化，以最小的投入换回最大的产出，这里面有很多数据指标以及推算方法，具体的大家可以查下资料。

　　ROI其实最后换算为客单价/CPA(注：CPA为转化成本)，也就是说你这个产品成交一单多少钱?成交一单又需要投入多少百度推广费?有些做教育的估计心里有数，比如报名一门课程多少钱?ROI一般及格线是3，我们要做到4或者5，毕竟除了推广费你还得有产品费，人工费还有房租水电物业税费等等。所以不管是初级SEM还是高级的，心里都得有个数。这样大致知道心里的底线ROI以及产品的课单价，我们的CPA也就可以得出来。所以我们是为了更小的CPA和更大的转化量，那出价就影响到排位进而影响CPA，而匹配是影响到曝光，曝光多少就会影响到转化量，所以这两个行为是至关重要的。

　　那现在kelikr竞价托管先带你们看看到底怎么出价以及怎么给匹配模式。我们先看出价。有的SEM人员搭建账户时或者账户搭建很久了也摸不着该怎么样一个合理的出价。

　　二、一般大家出价有以下几种方式：

　　1、根据推广助手后台预估出价结合排名手动调整

　　2、根据调价软件结合排名自动调整

　　3、根据最低CPA反推得出基准价手动调整

　　我们主要来说下第三种方式，首先还原一下一个用户的过程，从展现-点击-浏览-咨询-套电-预约-报名这个漏斗行为是逐级减少的，每个环节都有相应的转化率CVR，我这里举了一个例子，就是说1个报名需要2个预约—10个套电—20个咨询—90个浏览—100个点击—3000次展现，这是一个反向过程，这每个环节的转化率可能跟你的行业、你公司团队口碑自身情况有关，大家但凡做了SEM的都可以把自身这每个环节转化率标记出来。知道我们最高的关键词出价范围，有了基准线我们就好对其他词进行调价了。

　　三、如何设置关键词出价和匹配方式？

　　1、关键词价格调整策略

　　（1）就是根据词性强弱来出价，强词性自然出价高，反之亦然。这就要考察大家对关键词搜索需求的把握，知道哪些词代表哪些人群处在哪个需求阶段，离你的成交距离是近是远?从大类上来说，我们把关键词分为不同大的种类，比如品牌词，竞品词，核心词，通用词，人群词，行业词等，这里我只是举个例子。还是拿教育来说，比如：XX培训哪家好>XX培训>XX>学什么有前途，针对账户里大量的词，我们要做的就是不停的细分需求下去，这样的出价才合理。这里提醒下大家注意部分核心词虽然词性强，但属于流量词，要根据消费、展现、点击以及CPA成本综合出价。

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