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广告的多样性对消费者至关重要。

Google的一项研究表明，人们在看到多样化的广告后，更有可能产生购买欲甚至去购买产品。其中64％的人会采取实际行动。在特定的消费群体中这一比例更高，如拉丁裔（85％）、黑人（79％）、亚太人（79％）、性少数群体（85％）、千禧一代（77％）和青少年（76％）消费者。

或许在行业中，我们已经广泛接受了多样性在工作中发挥的重要作用，但是使广告具备“多样化”或“包容性”的因素尚待探讨。谈到多样性，通常我们首先想到的是种族、民族、年龄、性别认同和身材等明显特征。但那些我们不一定能看到的因素呢？我们使用的语言将如何影响品牌认知？这些就是知名化妆品品牌Bobbi Brown与Google的Unskippable实验室开展合作想要寻找答案的问题。

这个团队会通过视频广告的形式进行营销实验，来探索消费者关注度变化的本质。为了更好地了解消费者对用来描述Bobbi Brown新粉底的词语的反应，他们建立了这样一个实验，后面我们将会为你揭晓。

最初关于广告多样性的洞察

关于这些问题的答案，最初的发现来自对音频字幕的分析。在12,000多个由TOP美妆博主创作的粉底相关的YouTube视频中， “color（颜色）”一词会经常被用来描述粉底，而不是“shade（阴影）”这个词语。相反，像Bobbi Brown这样的品牌在营销活动中则主要使用“shade”一词。差异提供了机会。 “通过仔细研究博主们的视频，我们意识到，在与观众交流这件事上，我们可以做的更多。” Bobbi Brown的全球数字和社交总监Jaqueleen Larson说道，“我们想了解，挖掘现有的美妆产品相关的对话，如何能够影响我们的广告效果。” 这成为了实验的重点。

一项营销实验

首先，女性被选为了这项视频广告实验的参与者，她们包括三个背景不同的纽约人：黑人歌手Sasha、讲西班牙语的西班牙裔舞者Sandra，还有一位白人鲜花商人、企业家Nora。实验团队给出了两个不同的脚本，并称其为“品牌文案”和“通俗文案”。“品牌文案”中，Bobbi Brown的新产品被命名为持久液体粉质粉底（Skin Longwear Fluid Powder Foundation），并用类似“self-sets（类似自我融合）”的行业术语描述了产品功能。相比之下，“通俗文案”将产品介绍为“ Bobbi Brown的新粉底”，并用大众熟悉的术语“dries（类似自我吸收）”描述了产品。而后，三位女性参与者分别为这两个拥有不同变量的脚本拍摄了两个视频。使用脚本变量测试消费者的反应

接着，品牌在YouTube上以TrueView的广告形式投放了这六个视频，覆盖25至54岁的女性，并使用Google的“Brand Lift”功能中的各项指标来衡量最终结果。

这项营销实验最终获得了三个关键见解，可以帮助广告主与多元文化受众建立联系。如果品牌有兴趣尝试不同脚本和演员阵容的广告，可以将其视为值得探索的领域。

品牌值得学习的三个洞察

真实的对话会影响广告的效果

“品牌文案”和“通俗文案”两个脚本间的差异似乎会影响广告效果。尽管其中差别对观众来说是微妙的，但在Nora的案例中效果尤为明显。她的“通俗广告”中将粉底描述为——“goes on as a liquid, then dries as a powder（液体质地，能自我吸收）”。这与使用“self-sets”来描述产品的品牌版本相比，获得了超过13％的关注度提升。结果表明，当品牌用一种对消费者来说更真实的方式进行对话时，消费者的反应是积极的。因此，即使是微小的调整也可能有助于提高品牌影响力。

真实的对话适用各年龄段消费者

这项实验还揭示了不同年龄段的女性如何看待通俗的语言。这项campaign吸引了数百万的女性，横跨三个年龄段：25-34岁，35-44岁和45-54岁。尤其在45-54岁年龄段中，通俗的脚本与品牌的脚本相比，无论屏幕上是谁，都能带来更大的关注度。Sasha的“通俗广告”表现最好，令关注度提升了28％。

正如Larson说的那样：“我们很想知道年龄较大的消费者是否会因为看到年轻的面孔和通俗的信息而感到与品牌是疏远的，但令我们感到惊喜和放心的是，他们对这种内容感到兴奋。”Larson对其他品牌的建议是：“作为营销人员，有时我们需要运用心理学而不是人口学来进行营销。”

代表性对消费者来说很重要

除了显示品牌“真实”的对话会更对消费者的胃口外，campaign的结果还强调了女性希望在镜头前看到真实、多元的女性。比如，与那些采用名人和模特的广告系列相比，以黑人和西班牙裔为特色的广告所吸引的关注度是一般美妆类别基准的两倍以上。这项实验使Bobbi Brown这个品牌能够全面拥抱和赞美真正的女人，展示她们的激情与美丽，也引起了消费者的共鸣。

最后

消费者期望品牌具有包容性，并在广告中反映他们生活的真实性。因而，具有多样化和包容性的广告可以增强品牌认知度，提高品牌效力，并显著提高消费者的购买意愿和品牌忠诚度。而品牌如果想进入多元化的市场，就必须先成为市场中的一员。团队与市场之间的文化距离越远，执行力就越低。每个人都或多或少会有偏见。因此，通过引入传统上被忽视的、深入理解各类文化的人才参与决策，品牌才能释放出真正的创造力。

此外，如果品牌的行动与它宣传的价值背道而驰，人们是能够感受得到的。因此，一个品牌如果真的想推动变革，必须由内而外地强化自己的价值主张，并令品牌的承诺与它的文化相一致。

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来源：KELIKR时间：2021-10-28

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